Карта фаната. Как футбольные клубы работают с болельщиками

Самая популярная вещь, используемая футбольными клубами при работе с аудиторией, – карта болельщика, которая или выдаётся вместе с абонементом, или приобретается отдельно и позволяет владельцу получить всевозможные скидки, бонусы и подарки, а клубу – иметь полную информацию и обратную связь с фанатом. Задумка, вроде бы, проста и понятна, но реализация у некоторых клубов иной раз достигает такого уровня, что обыденный поход на стадион зачастую превращается в целый квест.

Как у нас

Пожалуй, самая простая система использования клубной карты действует в «Локомотиве». Получить её могут все желающие, кто заполнит анкету и вышлет её на электронный ящик фан-клуба. Стоит карта всего 200 рублей, зато выдаётся в бессрочное пользование и предполагает набор вполне стандартных привилегий. Например, накапливает скидки на билеты и товары клубного магазина, а также является главным пропуском на различные мероприятия: открытые тренировки, встречи с командой и экскурсии по стадиону.

У «Зенита» выбор карт дисконтной системы более разнообразный. Вариантов несколько: дисконтная карта (выдаётся в фирменных магазинах «Зенит» при покупке от 100 руб. или с покупкой билета в клиентском офисе, а также в кассах СК «Петровский» в дни проведения матча), дисконтная карта Premium (выдаётся при накоплении 15 000 руб. по дисконтной карте), клубная карта Premium (объединяет в себе абонемент на домашние матчи «Зенита» и дисконтную карту Premium), а также карты «Газпромбанк - ФК „Зенит“ MasterCard». Что касается скидочной системы, предоставляемой владельцам абонементных карт, то помимо ожидаемых «специальных цен» на их продление на следующий сезон, первоочерёдного доступа к квоте выездных билетов и бесплатного прохода на матчи дубля и «Зенита-2» в списке привилегий прописаны такие вещи, как 50-процентная скидка на приобретение билетов и абонементов на игры баскетбольной команды «Зенит». Или, например, сертификат на получение 30-процентной скидки при покупке игровой футболки нового сезона.

Однако наиболее оригинально к внедрению карт болельщиков подошёл «Спартак». Возведя «Открытие-Арену», столичный клуб получил широкий простор для разработки новой программы лояльности и подобрал тематику согласно концепции стадиона. Все обладатели сезонных абонементов на матчи «Спартака» были автоматически наделены персональными ID, которые позволяют получать различные бонусы от клуба в зависимости от их статуса. К слову, статусов всего три – Gladiator, Centurio и Spartacus.

Первый из них (Gladiator) присваивается с самого начала, а перейти на следующие уровни можно с помощью статусных баллов, которые автоматически начисляются на карту, например, за посещение домашних матчей (если вы просто посмотрели любую игру «Спартака» в Тушино, на ваш счёт будут зачислено два балла, а если приехали на стадион за 60 минут до начала встречи – три). Статус Centurio (с помощью него вы сможете, например, принять участие в поездке на базу в Тарасовку или во встрече с футболистами) появится сразу после того, как на счету будет 20 баллов, Spartacus же предполагает самый расширенный пакет бонусов, в число которых входит прикрепление именной таблички на ваше кресло на «Открытие-Арене» (когда их число достигнет 30).

При покупке билетов или абонемента программа лояльности также предполагает накопление денариев, которыми можно оплатить последующие покупки услуг и клубных продуктов. От статуса в программе лояльности зависит формула расчёта денариев, а также количество эксклюзивных мероприятий и возможностей от клуба и стадиона. Известно, что потратить накопления и увидеть их количество в личном кабинете на официальном сайте клуба можно будет только со второй части чемпионата России сезона-2014/15, то есть уже этой весной.

Что касается других российских клубов, то их программы лояльности или составлены приблизительно в том же ключе, что у вышеперечисленных команд («Кубань, например, впервые запустила клубные карты как раз в этом году, в то время как «Рубин» предоставляет некоторые скидки владельцам абонементов), или отсутствуют в принципе. Хотя пример «Спартака» в этом смысле наверняка окажется для многих показательным – в первую очередь для тех клубов, чьи стадионы находятся на подходе.

Как в Европе

То, что только набирает обороты в России, в европейских клубах функционирует на протяжении нескольких лет. Ничего удивительно в этом нет, учитывая разницу в уровне заинтересованности общества к футболу, а также необходимости футбольных клубов жить по средствам и умении зарабатывать.

Так, например, в большинстве английских команд разработано сразу несколько вариаций членства в клубе (Membership), в зависимости от потребностей каждого болельщика. В «Ливерпуле» их шесть: начиная от клуба для самых маленьких поклонников клуба (от 0 до 3 лет), которым мерсисайдцы обязуются присылать подарки в виде детских шапочек и перчаток, букваря и рамок для фотографий, и заканчивая членским клубом для болельщиков, проживающих за пределами соединённого королевства.

«Манчестер» и «Арсенал», в отличие от мерсисайдцев, решили сузить круг и распределили членские клубы исключительно по возрастам. И если «канониры» изначально разбили блоки на детский и взрослый, то в «Юнайтед» подошли к процессу более скрупулёзно, зарегистрировав пять групп: до 16 лет, от 16 до 17, от 18 до 20, «взрослая группа» и, наконец, от 65 и старше. Взносы при этом колеблются от £ 27 до £ 32 – что является вполне стандартной ценой за участие в членских клубах.

Это вам не € 170 в год для взрослых и € 88 для детей, которые ежегодно перечисляют «сосьос» «Барселоны», или € 30-60, запрашиваемые в мадридском «Реале».

Ещё один топ-клуб из Манчестера решил пойти другим путём и разработал программу лояльности, которая напоминает ту, что с недавних пор используют в «Спартаке». «Горожане» (фан-клуб, кстати, тоже называется именно так) также разработали систему накопительных баллов, но она, в отличие от спартаковской, является более подробной. Так называемые City Points в «Манчестер Сити» начисляются не только за посещение домашних игр, но и за активность в социальных сетях, а также покупки в официальном магазине.

Кстати, некоторые другие черты модели лояльности красно-белых схожи и с политикой ещё одного клуба – «Ювентуса». Речь, правда, не о накопительных баллах, а о статусах. В «Спартаке», напомним, их три - Gladiator, Centurio и Spartacus. У «Ювентуса» же чуть больше – E-Member, Stadium, International, Premium и J1987. Догадаться, что входит в каждый пакет, можно исходя из названий. Первый уровень – самый простой, рассчитан на получение рассылки всевозможной информации из жизни клуба на электронные устройства и доступ к личному кабинету. Premium, в свою очередь, подразумевает полный набор привилегий, за исключением таких, как, например, участия во встречах с топ-менеджерами «Ювентуса». Правда, и стоит это удовольствие весьма прилично. Если уровень Stadium обойдётся вам в € 15 (при этом первые два месяца вам бесплатно предоставят доступ к статусу Premium), то за J1987 придётся раскошелиться аж на € 130.

Одним из видов бонусов , который предлагают легальные букмекеры, являются программы лояльности. Это один из самых прибыльных видов поощрений, так как, по сути, клиент может получить деньги за те действия, которые он и так будет делать – совершать ставки.

Почему программы лояльности выгодны клиентам БК?

Здесь все просто. Чтобы участвовать в программах лояльности той или иной беттинг-компании, клиенту потребуется дать свое согласие. Обычно, букмекеры не ставят какие-либо заоблачные условия. Чаще всего, участие в программах лояльности сводится к следующему:

Клиент должен совершать ставки.
Это могут быть прематчевые или live-ставки.
Коэффициент может быть любым.
Сумма ставки может быть любой.
Ограничений по количеству ставок в день/неделю/месяц – нет.
Чем больше ставок совершает клиент, и чем больше их сумма, тем больше баллов по программе лояльности он получит.
Баллы, полученные по программе лояльности, можно сразу же обменивать на реальные деньги.
Отыгрывать бонусные баллы не надо, их можно сразу выводить на банковскую карту или электронный кошелек.

По факту, букмекеры не требуют от клиента чего-то невозможного, просто совершай ставки, и получай за каждую сделанную ставку бонусные баллы, которые, в зависимости от условий программы лояльности, можно или моментально, или по достижению определенной суммы, обменять на реальные деньги, которые можно просто вывести.

Именно поэтому данный вид бонусов считается одним из наиболее выгодных для клиентов беттинг-компаний.

В чем выгода букмекеров?

Ответ на этот вопрос лежит на поверхности. Букмекерам важно привлечь клиента, заставить его как можно дольше делать ставки именно в этой букмекерской компании. И бонусы, акции и даже программы лояльности – один из важнейших рычагов воздействия на игрока.

Чем больше игрок сделает ставок в беттинг-компании, тем выше вероятность того, что разность суммы пополнений и выплат с игрового счета будет не в пользу клиента, следовательно, букмекеры останутся в выигрыше.

Не надо думать, что бонусы, начисляемые по программе лояльности, сильно ударят по карману букмекерской конторы. Там все учтено и просчитано, и вообще, такие бонусы начисляются по специальной формуле, и чтобы на них заработать миллион, нужно сделать ставок на общую сумму в десятки, а то и в сотни раз превышающую сумму полученного бонуса.

Примеры

Лучше разобрать принцип программ лояльности букмекерских контор на конкретном примере.

Программа лояльности «Пари+» от БК Пари-Матч .
Программа лояльности «Леоны» от БК Леон .

В БК Пари-Матч всем клиентам предлагается принять участие в акции «Пари+». Ее суть сводится к следующему. Клиенту необходимо зарегистрироваться на сайте букмекера и дать свое согласие на участие в акции. Все, больше ничего не нужно. Дальше, за каждую ставку: прематч или live, клиенту будут автоматически начисляться специальные баллы, количество которых можно проверить в соответствующем разделе личного кабинета. В любое время игрок может обменять эти баллы на реальные деньги.

Чтобы понять, сколько реальных денег можно получить исходя из количества бонусных баллов, необходимо сумму бонусов разделить на 200.

Принцип программы лояльности БК Леон практически такой же , но есть некоторые отличия. Вместо бонусов клиент за ставки получает леоны: 1 леон = 50 рублей проставленных средств. Бонусные баллы (леоны) можно обменять на реальные деньги только после того, как их количество будет не менее 10 000.

Обмен производится по курсу: 1 рубль = 2 леона. То есть, имея 10 000 леонов, их можно обменять на 5 000 рублей.

Участвовать в акции можно по желанию, но, как показывает практика, это один из самых реальных видов бонуса, если вы все равно делаете ставки в БК Пари-Матч или БК Леон, или в другой беттинг-компании, то почему бы не поучаствовать в акции, и не заработать несколько бонусных рублей?!

CRM (Customer Relationship Management) - это комплексная система управления продажами и клиентской базой. Эта система применительно к спортивной организации приобретает смысл системы управления взаимоотношениями с болельщиками. Помимо основной спортивной деятельности, клуб – в целях повышения лояльности существующих болельщиков и привлечения новых – заинтересован в предоставлении своим клиентам современного уровня сервиса.

Средства

Уровень сервиса, который тот или иной спортивный клуб способен предложить своим клиентам, наиболее очевидно проявляется при оказании дополнительных услуг, таких как: информирование о предстоящих событиях, таргетированные предложения магазина атрибутики, кобрендинговые программы лояльности, единые идентификаторы на всех ресурсах клуба, геймефикация в рамках сообщества и многое другое.

В современном клубе центральной коммуникационной системой является CRM-система, все остальные системы служат источниками данных, посредством интеграций с которыми создается единое информационное пространство. В рамках создания такого информационного пространства к CRM-системе чаще всего «подключают» следующие автоматизированные комплексы:

Учетные системы;
Билетные системы;
Сайты;
Личные кабинеты болельщиков;
Интернет-магазины;
Программы лояльности;
Пропускные системы (турникеты, парковки);
Системы электронного документооборота;
Системы службы безопасности;
Периферийное оборудование (фото- /видеокамеры; принтеры; сканеры; устройства для печати пластиковых карт и прочее).

Важным решением на начальном этапе автоматизации спортивного клуба является решение по выбору платформы для успешной реализации всех поставленных задач. Следует отметить, что при выборе платформы необходимо руководствоваться горизонтом не менее 5-ти лет.

Важными критериями выбора платформы могут служить:

Инвестиции вендора в платформу;
Наличие сертифицированных интеграторов на рынке;
Наличие готовых отраслевых решений для спортивных клубов;
Наличие специалистов на рынке труда;
Истории успехов внедрений системы в спортивные клубы.

Футбольный клуб «РУБИН» (город Казань) начал внедрять комплексную систему управления взаимоотношениями с болельщиками в конце 2014 года. В качестве платформы была выбрана платформа Microsoft Dynamics CRM 2015. Основная бизнес-цель – обеспечить высокую посещаемость современного стадиона и уровень сервиса, соответствующий современным стандартам футбольного мира, а также автоматизировать процессы работы с болельщиками клуба с помощью современных средств и технологий автоматизации.

Комплексный подход ФК «РУБИН» предполагал внедрение не только бизнес-приложения Microsoft Dynamics CRM 2015, но и внедрение решения для управления документооборотом на платформе Microsoft SharePoint, а также – бизнес-приложения Microsoft Lynс для организации коммуникаций внутри клуба.

Платформа Microsoft SharePoint – это платформа, основной задачей которой является организация удобного и функционального хранилища документов и организация документооборота. Созданный с помощью платформы Microsoft SharePoint корпоративный портал является одновременно и информационным центром, и электронным хранилищем документов.

Корпоративный портал ФК «РУБИН» интегрирован с системой управления взаимоотношений с болельщиками (CRM). При появлении нового болельщика в CRM-системе на портале автоматически создается новая директория специально для этого болельщика, и с этого момента формируется его одноименный файл, содержащий как персональные данные, так и все документы, договоры, фотографии и прочую информацию, в которой заинтересован спортивный клуб.

Такое хранилище позволяет оказывать более персонализированные услуги болельщикам, при этом запрос необходимых данных становится менее навязчивым. К примеру, организация массового выезда болельщиков в другую страну в рамках проведения чемпионата не потребует каждый раз запрашивать скан-копии паспортов и заполнять анкеты болельщика, ведь все эти документы уже имеются в базе данных. Потребуется лишь отправить их болельщику и запросить подтверждение об актуальности имеющихся сведений.

В свою очередь функционал программного комплекса Microsoft Lync обеспечивает сотрудников клуба более современным каналом связи, в частности, позволяет пользователям обмениваться мгновенными сообщениями в режиме реального времени, совершать звуковые вызовы, видеозвонки и собрания по сети. Microsoft Lync предоставляет информацию о доступности сотрудников и текущей возможности принимать участия в обсуждениях. Данный инструмент позволяет оперативно обрабатывать поступающие запросы как от болельщиков клуба, так и от внутренних служб, например, службы безопасности.

Цели

Внедряя промышленное решение руководство клуба понимает, что инициирует повышение прозрачности управления бизнес-процессами, тем самым отходя от отечественной схемы управления спортивным клубом.

Ни для кого не секрет, что большинство клубов «сидит» либо на бюджете, либо на спонсорских взносах, и вопросы самоокупаемости не ставятся в принципе. Однако, следует заметить новую тенденцию – все больше и больше клубов ставит перед собой задачи организовать новые денежные потоки и продемонстрировать спонсорам хотя бы минимальный заработок.

Кроме основного бизнеса – продажи билетов на матчи, появились такие возможности как интернет-торговля спортивной атрибутикой, отчисления от программ лояльности, организация кейтеринга в рамках программ лояльности или клубных карт, продажа виртуальных атрибутов в рамках геймификации.

Интернет-торговля становится существенной статьей доходов в случае таргетированного подхода к предложениям, т.е. предлагать потенциально интересующие продукты в нужное время, нужным людям. Примером является блестящий кейс одного из европейских клубов: накануне дня матча была проведена рассылка с предложением приобрести шапки, шарфы и зонтики с фирменной символикой клуба в рамках одного пакета с большой скидкой, доставка была включена в предложение. Принимая во внимание значимость матча и плохой прогноз погоды, большинство постоянный болельщиков воспользовалось предложением. Тем самым клуб распродал остатки атрибутики в конце сезона и поднял уровень лояльности болельщиков.

Программы лояльности позволяют клубу с минимальными затратами обеспечить себе стабильный доход. Схема организации программ лояльности проста: необходимо заключить спонсорский договор с предприятием любого рода, например, кафе или спортивный магазином, в котором болельщикам-держателям клубных карт будут предоставлять символическую скидку. Процент от этой скидки будет являться спонсорским взносом. Единственное, что требуется от клуба – периодически организовывать массовые посещения заведений-партнеров.

Кейтеринг – возможность заработать перед и во время проведения матча. Для обладателей собственного стадиона процесс схож с арендой помещений, а для клубов, которые арендуют спортивные площадки всегда остается возможность организовать палаточный городок если не на территории стадиона, то в непосредственной близости и назвать его громким названием, например: Наша команда обедает здесь!

Геймификация требует значительных инвестиций на первом этапе, но гарантирует существенный денежный поток при должном уровне поддержки этой схемы. Принцип: на сайте спортивного клуба есть личный кабинет болельщика, где он может создать своего персонажа, игрока или целую команду и заработать виртуальные бонусные баллы заполняя анкеты, проходя опросы и соревнуясь с другими членами сообщества. К данной схеме можно подключить программу лояльности и объединить счета клубной карты и личного кабинета в игре. Далее болельщикам предоставляется возможность тратить заработанные баллы на виртуальную или реальную атрибутику, кроме того всегда остается возможность докупить виртуальные баллы за реальные деньги. Важно помнить: именно клуб решает какой сегодня курс реальной валюты к виртуальной.

Резюмируя вышенаписанное, хочется отметить, что каждый клуб самостоятельно выбирает масштабы автоматизации, исходя из требований владельцев и возможностей самого клуба.

Возвращаясь к кейсу внедрения CRM-системы в футбольный клуб «РУБИН», стоит отметить объем функциональности разработанного решения:

Консолидирована и структурирована база болельщиков и партнеров клуба;
Настроены процессы продаж VIP и корпоративных билетов;
Система интегрирована с учетными, билетными и турникетными системами;
Разработана функциональность управления программами лояльности;
Настроены функции управления ресурсами клуба и стадиона, в том числе стюардами и служебными помещениями;

В планах клуба: развитие партнерской сети, автоматизация процессов управления размещением, организация контакт-центра для поддержки болельщиков и внедрение BI решения.

Эксперт: Дмитрий Демидов, директор департамента CRM в компании НОРБИТ

Как у нас

Пожалуй, самая простая система использования клубной карты действует в «Локомотиве» . Получить её могут все желающие, кто заполнит анкету и вышлет её на электронный ящик фан-клуба. Стоит карта всего 200 рублей, зато выдаётся в бессрочное пользование и предполагает набор вполне стандартных привилегий. Например, накапливает скидки на билеты и товары клубного магазина, а также является главным пропуском на различные мероприятия: открытые тренировки, встречи с командой и экскурсии по стадиону.

У «Зенита» выбор карт дисконтной системы более разнообразный. Вариантов несколько: дисконтная карта (выдаётся в фирменных магазинах «Зенит» при покупке от 100 руб. или с покупкой билета в клиентском офисе, а также в кассах СК «Петровский» в дни проведения матча), дисконтная карта Premium (выдаётся при накоплении 15 000 руб. по дисконтной карте), клубная карта Premium (объединяет в себе абонемент на домашние матчи «Зенита» и дисконтную карту Premium), а также карты «Газпромбанк - ФК „Зенит“ MasterCard». Что касается скидочной системы, предоставляемой владельцам абонементных карт, то помимо ожидаемых «специальных цен» на их продление на следующий сезон, первоочерёдного доступа к квоте выездных билетов и бесплатного прохода на матчи дубля и «Зенита-2» в списке привилегий прописаны такие вещи, как 50-процентная скидка на приобретение билетов и абонементов на игры баскетбольной команды «Зенит». Или, например, сертификат на получение 30-процентной скидки при покупке игровой футболки нового сезона.

Однако наиболее оригинально к внедрению карт болельщиков подошёл «Спартак» . Возведя «Открытие-Арену», столичный клуб получил широкий простор для разработки новой программы лояльности и подобрал тематику согласно концепции стадиона. Все обладатели сезонных абонементов на матчи «Спартака» были автоматически наделены персональными ID, которые позволяют получать различные бонусы от клуба в зависимости от их статуса. К слову, статусов всего три – Gladiator, Centurio и Spartacus.

Что касается других российских клубов, то их программы лояльности или составлены приблизительно в том же ключе, что у вышеперечисленных команд («Кубань , например, впервые запустила клубные карты как раз в этом году, в то время как «Рубин » предоставляет некоторые скидки владельцам абонементов), или отсутствуют в принципе. Хотя пример «Спартака» в этом смысле наверняка окажется для многих показательным – в первую очередь для тех клубов, чьи стадионы находятся на подходе.

Как в Европе

Так, например, в большинстве английских команд разработано сразу несколько вариаций членства в клубе (Membership), в зависимости от потребностей каждого болельщика. В «Ливерпуле » их шесть: начиная от клуба для самых маленьких поклонников клуба (от 0 до 3 лет), которым мерсисайдцы обязуются присылать подарки в виде детских шапочек и перчаток, букваря и рамок для фотографий, и заканчивая членским клубом для болельщиков, проживающих за пределами соединённого королевства.

«Манчестер » и «Арсенал », в отличие от мерсисайдцев, решили сузить круг и распределили членские клубы исключительно по возрастам. И если «канониры» изначально разбили блоки на детский и взрослый, то в «Юнайтед» подошли к процессу более скрупулёзно, зарегистрировав пять групп: до 16 лет, от 16 до 17, от 18 до 20, «взрослая группа» и, наконец, от 65 и старше. Взносы при этом колеблются от £ 27 до £ 32 – что является вполне стандартной ценой за участие в членских клубах.

Это вам не € 170 в год для взрослых и € 88 для детей, которые ежегодно перечисляют «сосьос» «Барселоны », или € 30-60, запрашиваемые в мадридском «Реале ».

Кстати, некоторые другие черты модели лояльности красно-белых схожи и с политикой ещё одного клуба – «Ювентуса ». Речь, правда, не о накопительных баллах, а о статусах. В «Спартаке», напомним, их три - Gladiator, Centurio и Spartacus. У «Ювентуса» же чуть больше – E-Member, Stadium, International, Premium и J1987. Догадаться, что входит в каждый пакет, можно исходя из названий. Первый уровень – самый простой, рассчитан на получение рассылки всевозможной информации из жизни клуба на электронные устройства и доступ к личному кабинету. Premium, в свою очередь, подразумевает полный набор привилегий, за исключением таких, как, например, участия во встречах с топ-менеджерами «Ювентуса». Правда, и стоит это удовольствие весьма прилично. Если уровень Stadium обойдётся вам в € 15 (при этом первые два месяца вам бесплатно предоставят доступ к статусу Premium), то за J1987 придётся раскошелиться аж на € 130.

Предлагаем вашему вниманию Программу лояльности ФК «Спартак-Москва» на сезон-2019/2020.

В программе лояльности этого сезона участвуют все карты: абонементы сезона-2019/2020, а также все остальные карты (в том числе виртуальные карты и абонементы прошлых сезонов), не участвующие в других Программах лояльности.

Виртуальную карту вы получаете автоматически при регистрации.

Подробнее о приобретении абонемента вы можете прочитать .

Предъявляйте вашу карту при совершении покупок в официальных магазинах клуба и выбирайте при оформлении заказа в официальном интернет-магазине. Получайте денарии за товары, участвующие в Программе лояльности.

Отслеживайте количество накопленных баллов в своем личном кабинете ( .

В клубных магазинах на «Открытие Арене», Красной Пресне, 21 и в интернет-магазинах store..сайт на накопленные денарии можно приобрести атрибутику и билеты на домашние матчи.

Предъявляйте вашу карту и получайте скидки у

Кроме того, не забывайте о , о которых можно прочитать здесь.

Основные нововведения Программы лояльности сезона-2019/2020

1. Покупка сезонного абонемента теперь не влияет на ваш статус в программе лояльности. Ранее, покупая абонемент 3 или 5 сезонов подряд, можно было получить соответственно статус «Центурион» или «Спартак». Теперь повысить свой статус можно, лишь посещая матчи.

2. Процент списания денариев на покупки теперь зависит от вашего статуса в Программе лояльности. Статус «Рекрут» - 20%, «Гладиатор» - 30%, «Центурион» - 50%, «Спартак» - 75%.

Подробнее ознакомиться со всеми нововведениями вы можете в разделе